Маркетплейсы ждет налоговая революция: цены вырастут

Эпоха дешевых покупок на маркетплейсах, где цены были на 15–30% ниже, чем в офлайн-магазинах, завершается. С октября 2026 года российские онлайн-площадки обяжут выполнять функции «цифровых налоговых инспекторов» для своих продавцов. Новые требования Федеральной налоговой службы представляют собой не просто усиление контроля, а фундаментальную налоговую реформу, способную изменить электронную коммерцию и ликвидировать «цифровые Черкизоны» — аналоги крупнейшего московского рынка 1990-х, где можно было купить всё дешево.

2026 год стал временем жесткой фискальной «просушки» для сотен тысяч селлеров. Ключевое изменение — радикальное снижение порога выручки для уплаты НДС: теперь он составляет всего 20 млн рублей в год. Для многих предпринимателей, работавших на грани серой зоны, это решение стало фатальным. Контрольным ударом станет обязанность маркетплейсов ежемесячно передавать в ФНС полные данные о продажах каждого продавца — с осени 2026 года. Это означает конец теневых схем, при которых часть выручки не декларировалась.

Экономист Ольга Попкова, управляющий партнер коммуникационного агентства «Голдман и По», пояснила, что разница в ценах между онлайном и офлайном во многом образовалась за счет незадекларированной выручки. Пилотный проект ФНС, запущенный в 2024 году, подтвердил это: Ozon, Wildberries, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет» выявили добровольные корректировки скрытой выручки на сумму более 200 млрд рублей.

«Деньги эти никуда не исчезали — они просто не поступали в бюджет, перекладываясь в форме ценового демпинга на потребителя как ложное „преимущество“ онлайн-торговли», — отметила Попкова. По ее словам, цены вырастут именно там, где они держались за счет серых схем. Для добросовестного бизнеса изменения будут минимальными. Массового возврата покупателей в офлайн не произойдет, так как логистика, ассортимент и удобство интернет-торговли останутся неизменными. «Речь идет лишь о постепенном сближении ценников. На мой взгляд, это взросление рынка, которое в долгосрочной перспективе выгодно всем — и честным продавцам, и покупателям, и государству», — добавила эксперт.

Генеральный директор компании «Шумейко и Партнеры», эксперт по налогам Дмитрий Шумейко подтверждает: разрыв в 15–30% между онлайн- и офлайн-ценами поддерживался схемами дробления бизнеса и серым импортом. Как только маркетплейсы станут «цифровыми инспекторами» ФНС, черная и серая оптимизация превратятся в экономическое самоубийство для продавцов. «Себестоимость белой логистики неизбежно вырастет. Дополнительные издержки самих площадок на IT-инфраструктуру, мониторинг маркировки и проверку контрагентов будут частично переложены на потребителей», — прогнозирует Шумейко.

Прогнозы о сокращении ценового гандикапа в два-три раза, до 5–10%, выглядят реалистично. Особенно заметно это будет в сегментах с традиционно сильными серыми схемами: в электронике цены могут почти сравняться с розничными, а в одежде и товарах для дома разрыв уменьшится в полтора-два раза. Эксперт уверен, что после налоговых изменений с маркетплейсов уйдет множество игроков, не готовых к полной фискальной прозрачности и немедленной уплате НДС с порога выручки в 20 млн рублей.

Кто останется на плаву? Во-первых, крупные бренды и официальные дистрибьюторы, которые изначально работали в белую и имеют запас маржинальности. Во-вторых, профессиональные технологичные селлеры, автоматизировавшие закупки и логистику, чтобы выживать даже при полной налоговой нагрузке. Мелким игрокам, как обычно, места не нашлось. Выиграют ли от этого покупатели, считающие каждую копейку, или им важнее низкие цены на Ozon и Wildberries, нежели налоговая прозрачность?

Снижение порога выручки для НДС до 20 млн рублей в год ударит по малому бизнесу, который ранее избегал уплаты налога. Маркетплейсы, став налоговыми агентами, будут обязаны ежемесячно передавать данные о всех транзакциях. Это исключит возможность сокрытия выручки и приведет к выходу на свет многих селлеров. Пилот ФНС 2024 года показал, что только за один год скрытая выручка была скорректирована на 200 млрд рублей — это означает, что бюджет недополучал значительные суммы.

Ожидается, что после вступления новых правил в силу цены на маркетплейсах постепенно сблизятся с офлайн-розницей. Однако полного исчезновения разрыва не произойдет: он сохранится на уровне 5–10% за счет логистических преимуществ и ассортимента. Для потребителей это означает, что покупки в интернете останутся чуть дешевле, но уже не будут такими привлекательными, как раньше.