Мода на банкротство. Как российский рынок одежды сжирает сам себя

Долгое время производители и продавцы одежды в России отчитывались о росте в рублях, квадратных метрах и количестве открытий, однако реальность оказалась иной. По итогам прошлого года каждый третий бренд массового сегмента оказался в минусе, а среди премиальных убыточным стал каждый второй.

Рынок одежды, обуви и аксессуаров сократился за год на 5%. Впервые в негативную зону попали не мелкие мастерские, а лидеры отрасли — сеть «Твоё», бренд Oodji и ретейлер Zenden. «Окно возможностей» после ухода западных гигантов обернулось для многих отечественных игроков закрытием магазинов.

Основатель коммуникационного агентства Be Famous PR Софья Бергман проанализировала ситуацию. По её данным, в первом полугодии 2026 года 39 брендов скорректировали стратегию офлайн-присутствия: треть сократила розничные сети, а ещё треть полностью избавилась от физических магазинов. «Сеть „Одежда 3000“ (Modis) сократилась со 120 до 31 магазина и находится в процедуре банкротства, а Zenden столкнулся с налоговыми претензиями на 24 млрд рублей», — отметила Бергман.

Всего с начала 2026 года розницу покинули 11 брендов (годом ранее — 20). Доля убыточных сетей одежды выросла почти вдвое: с 18% до 34%. Основные факторы давления — рост налогов, дорогая аренда, сложная логистика и резкое падение покупательной способности.

Продажи одежды в 2025 году сократились на 8–10% относительно 2024 года. В денежном выражении рынок номинально вырос на 6%, но это объясняется инфляцией: потребители платят больше, а вещей покупают меньше. В регионах тренд выражен сильнее, чем в столице.

Ценообразование локальных брендов часто входит в противоречие с возможностями покупателей. Цена в 24–40 тысяч рублей за платье от российского дизайнера заставляет аудиторию задуматься. «Ведь не всегда эта цена подкреплена качеством материала, а с точки зрения дизайна рынок последние несколько лет предлагает, по сути, вариации на одни и те же темы западных коллекций», — утверждает Софья Бергман.

Дизайнер одежды, руководитель производства бренда AltraNatura Артур Нахапетов выделяет четыре причины краха: лавинообразное появление мелких и случайных брендов, падение покупательной способности, жёсткая конкуренция со стороны Киргизии и Китая в эконом-сегменте, а также «удушающая политика» маркетплейсов в навязывании скидок.

После ухода западных игроков в индустрию пришли «блогеры, психологи, врачи, даже силовики» — люди, решившие, что делать одежду легко и модно. «Пооткрывались тысячи брендов, цехов, салонов и так далее. При этом денежноспособность населения пошла вниз. Вот и произошел резкий переизбыток продукции на рынке», — поясняет Нахапетов.

Многие «звёзды кутюр» отказались отшивать экономкласс, и эту нишу заняли производители из Киргизии и Узбекистана. Эксперт также раскритиковал псевдодизайнеров без собственного стиля: «Все друг у друга просто копируют, нет бренда, который отличался стилистикой и узнаваемостью. Сейчас нет индивидуальности. Ко мне много раз приходили „уточки с Патриков“, которые себя называют кутюрье и кричат о том, что у них свой бренд. И тупо показывают фото из интернета и просят отшить данную вещь, но с их биркой. Вот такие „кутюрье“ сейчас и закрываются пачками», — рассказывает дизайнер.

По его мнению, в текущих условиях выживут самые гибкие и профессиональные компании.